E-kaubandus on muutunud ettevõtluse oluliseks osaks, kuid toonud kaasa ka väljakutseid – kuidas hoida klienti, kes katkestab ostu, ning kaitsta turgu, kus üleilmses hinnakonkurentsis tulevad Aasiast tooted, mis löövad hinna alla, kuid mitte alati ausate vahenditega. Swedbanki jaekaubandusuuringu tulemused näitavad, et digimüügi kasv ei ole enam pelgalt tehniline nüanss, vaid ettevõtte juhtimisvõime proovikivi.
Eesti jaekaubandus liigub järjest hoogsamalt veebi: ettevõtete jaoks pole küsimus enam selles, kas e-poodi pidada, vaid kuidas teha seda kõige tõhusamalt. Ent nagu selgus ka Swedbanki 2025. aasta jaekaubanduse ettevõtete uuringust, toob kiire digikanalite kasv kaasa juba järgmised väljakutsed.
Uuringust nähtus, et kuigi kaks kolmandikku sektori ettevõtetest on e-poe juba avanud ja digivõimalustesse soovitakse tulevikuski investeerida, tuleb kaupmeestel äri kasvatamiseks järjest tõsisemalt mõelda sellele, kuidas ületada pooleli jäävate ostude takistus. Tänavuses uuringus hindas 53% kaupmeestest, et nende e-poes moodustab katkestatud ostude osakaal kõigist tehingutest kuni viiendiku,16%-l jääb aga lõpetamata kuni pool ostudest.
„Mõnevõrra üllatavalt selgus, et veerand ettevõtetest ei kogu sellist infot üldse ning ligi pool e-poodide omanikest ei analüüsi tegelikult, miks ostud hüljatakse. See tähendab, et osa turupotentsiaalist libiseb ettevõtetel käest juba enne, kui klient ostu teeb,“ märkis Swedbanki kaubandussektori juht Maie Savtšenko.
Eesti veebipoed on liiga tagasihoidlikud
Ettevõtted, kes hüljatud ostukorvide infot koguvad, peavad pudelikaeladeks kaupade kättesaadavust, kohaletoimetamise meetodit või tähtaega (25%), seda, et ostukorv on soovikorv ega peegelda tegelikku ostusoovi (23%) ning tehnilisi probleeme (12%). Eesti E-kaubanduse Liidu tegevjuht Tõnu Väät nentis, et tegelikult on pooleli jäänud ostud normaalne nähtus, kuna pool klientidest tuleb siiski hiljem tagasi.
Ent on ka neid, kes katkenud ostu juurde ei naase. „Eesti kaupmees ei kasuta nii palju automaat- ja taasturunduse tööriistu, kui võiks. Toodet vaadanud inimesele saab kuvada sarnaseid tooteid, teda saab kõnetada sotsiaalmeedias ning saata ka e-kirja, et tal jäi ost pooleli ja pood on valmis pakkuma talle 10% lisasoodustust, kui ta teeb täna ostu. Ostukorvi hüljanutega tegeledes võiks veel 10–15% lisamüüki teha,“ ütles ta.
Eesti veebipoed on ka kohati liiga tagasihoidlikud, tõdes Väät. Tema sõnul ei kasutata piisavalt näiteks püsikliendiprogramme, et pakkuda registreerunud kasutajatele püsisoodustusi ja jagada infot uute toodete kohta. Püsiklientide värbamine on aga e-kaubanduses hea viis koguda andmeid turundussõnumite saatmiseks ja järelmüügi tegemiseks.
„Lisaks ei ole Eesti e-poodides veel eriti levinud püsitellimuste müük. Suurbritannias pakuvad nii lillemüüjad kui ka sokkide ja hambapastaga kauplejad just püsitellimusi, kus saab kas või hambaharja ostes kohe vormistada püsikorralduse, millega saadetakse postkasti iga kolme või kuue kuu tagant uus hari. Või siis tulevad igal reedel värsked lilled. See on mõttekoht,“ rõhutas Väät.
Rahvusvahelise konkurentsi surve nõuab tarku valikuid
Eesti Kaupmeeste Liidu tegevjuht Nele Peil kommenteeris, et kui tarbija näeb välismaa veebipoes väga odavat toodet ja võrdleb seda Eesti kaupluse hinnaga, jõuab ta üsna kiiresti väärarusaamani, et kohalik hind on põhjendamatult kõrge.
„Tegelikult tulenevad hinnavahed sageli sellest, et Eesti kaupmees peab järgima kõiki regulatiivseid ja keskkonnanõudeid, maksma töötajatele konkurentsivõimelist palka, tasuma kõik maksud ning tagama toodete turvalisuse ja tarbija õigused tagastusele või parandamisele,“ avas ta põhjusi, mis mõjutavad muuhulgas kauba hinda.
Vääti teeb murelikuks ka riigi ja Euroopa passiivsus. „35% kogu kaubast tellitakse piiri tagant, sellest kaks kolmandikku tuleb Aasiast. On ilmnenud kahtlusi, et kõik sealsed tarnijad ei järgi Euroopa Liidu ohutus- ja kvaliteedinõudeid, mistõttu võivad turule sattuda tooted, mis on ohtlikud nii tarbijale kui ka keskkonnale. Kui selline olukord jätkub, ei kahjusta see ainuüksi ausat konkurentsi, vaid ka meie ettevõtluse kestlikkust ja inimeste usaldust kohaliku kaubanduse vastu,“ hoiatas e-kaubanduse liidu juht Tõnu Väät
Eesti kaupmeeste trump: lähedus, usaldus ja kiirus
Teisalt on Eesti kaupmeestel Väädi sõnul ka eeliseid, milleni välismaised e-poed ei küündi: kohalik kogemus, tarne kiirus ja oma lubaduste hoidmine. Alahinnata ei tasu ka eestikeelset klienditeenindust.
Ehkki digitaalsed müügiplatvormid on Eestis laialt levinud, selgus Swedbanki kaubandusuuringust, et kolmandik kauplejatest tegutseb veel praegugi veebipoeta. „Sageli peetakse e-poe loomist keerukaks ja kalliks, kuid tegelikkuses on takistused ületatavad, kui on olemas selge plaan, millele toetuda,“ rõhutas Swedbanki kaubandussektori juht Maie Savtšenko.
