Электронная торговля стала неотъемлемой частью бизнеса, но принесла и новые вызовы — как удержать клиента, который бросает корзину на полпути, и как защитить рынок в условиях глобальной ценовой конкуренции, когда на него выходят азиатские товары, часто демпингуя и не всегда действуя честными методами. Результаты исследования Swedbank показывают: рост онлайн-продаж — это уже не просто технологический тренд, а проверка управленческой зрелости компании.
Эстонская розничная торговля всё активнее переходит в онлайн. Для компаний вопрос уже не в том, стоит ли иметь интернет-магазин, а в том, как сделать его максимально эффективным. Однако, как показало исследование Swedbank 2025, быстрый рост цифровых каналов приносит новые сложности.
Хотя две трети предприятий сектора уже открыли онлайн-магазины и планируют продолжать инвестировать в цифровые решения, всё большее значение приобретает проблема незавершённых покупок. 53% продавцов отметили, что до 20% заказов не доходят до оплаты, а у 16% этот показатель достигает половины всех покупок.
«Неожиданно выяснилось, что четверть компаний вообще не собирает подобную статистику, а почти половина владельцев e-магазинов не анализирует причины, по которым клиенты покидают корзину. Это значит, что часть потенциального рынка компании теряют ещё до того, как покупка совершена», — объясняет руководитель торгового сектора Swedbank Майе Савченко.
Эстонские э-магазины слишком сдержанные
Компании, которые анализируют поведение покупателей, чаще всего видят проблемы в доступности товара, способах и сроках доставки (25%), в том, что корзина используется как «список желаний», а не намерение купить (23%), или в технических сбоях (12%).
Исполнительный директор Эстонской ассоциации электронной торговли Тыну Вяэт отмечает: незавершённые покупки — нормальное явление, ведь около половины клиентов возвращаются позже.
Но другая половина — нет.
«Эстонские ритейлеры используют слишком мало инструментов автоматического ремаркетинга. Можно показывать клиенту аналогичные товары, напоминать о корзине в соцсетях или по e-mail, предлагая, например, 10% скидку, если он завершит покупку сегодня. Это позволило бы увеличить продажи на 10–15%», — говорит Вяэт.
Он добавляет, что эстонские онлайн-магазины в целом ведут себя слишком скромно — мало используют программы лояльности и персонализированные предложения. Между тем набор постоянных клиентов даёт не только стабильные продажи, но и ценные маркетинговые данные.
«У нас почти не развиты подписочные сервисы. В Великобритании даже продавцы цветов, носков или зубной пасты предлагают оформить подписку — чтобы, например, каждые три месяца получать новую щётку или каждую пятницу свежие цветы. Это направление с большим потенциалом», — подчёркивает он.
Давление глобальной конкуренции
Исполнительный руководитель Союза торговцев Эстонии Неле Пейл отмечает, что когда покупатель видит за рубежом цену значительно ниже, он ошибочно считает, что эстонские продавцы завышают стоимость.
«Разница объясняется тем, что местные компании соблюдают все экологические и трудовые нормы, платят налоги, обеспечивают безопасность товаров и право покупателя на возврат. Это справедливая, но дорогая модель», — поясняет она.
По словам Вяэта, тревогу вызывает также пассивность государства и ЕС:
«35% товаров эстонцы заказывают из-за рубежа, и две трети из них приходят из Азии. Есть основания полагать, что не все азиатские поставщики соблюдают европейские стандарты безопасности и качества. Это угрожает не только честной конкуренции, но и устойчивости местного бизнеса и доверию потребителей».
Преимущества местных продавцов
Тем не менее у эстонских торговцев есть сильные стороны — близость к клиенту, доверие, скорость доставки и качественная поддержка на родном языке.
Хотя цифровые платформы широко распространены, треть ритейлеров до сих пор не имеет онлайн-магазина.
«Часто онлайн-магазин кажется сложным и дорогим проектом, но при ясном плане все препятствия преодолимы», — подчёркивает Майе Савченко из Swedbank.
Вывод: эстонская э-коммерция развивается, но теперь успех зависит не только от технологий, а от способности компаний выстраивать доверие, действовать гибко и сохранять баланс между скоростью, качеством и стратегией.
